BDDP & BMW : Airbag

Année : 1997
Agence : BDDP (TBWA\Paris depuis 2001) – E.Holden/R.Noel
Réalisation : Bauwens Gil

Voici un spot que j’ai découvert grâce à l’un des derniers et rares exemplaire de “Disruption” de  Jean-Marie Dru, qui m’a beaucoup marqué dans ma vision de la publicité.

Ce spot a peut-être mal vieilli dans sa réalisation, mais il reste malgré tout gravé dans mon esprit, sûrement grâce à la démonstration faite par le plus influent des publicitaire Français autant que par la simplicité de l’idée employée. L’exemple de ce spot intervient lorsqu’il nous parle des différents niveaux de disruption, le cas BMW est de niveau 2, c’est à dire une disruption  “pour lesquelles le renversement d’une convention résulte dans le renouvellement de la marque, mais pas du marché : la place qu’occupe la marque sur le marché concerné a été modifiée, alors que le marché lui, n’a pas bougé.”

BMW était, dans l’esprit des consommateurs, une marque proposant des produits performants, sportifs à la technologie avancés, alors que la marque était considérée comme trop centrée sur elle-même, égoïste, voir hautaine. Certaines personnes pourraient se sentir rejetées par la marque. L’agence a donc essayé de de rompre avec cette posture en apportant de la sensibilité à la marque.

Extrait de “Disruption”, 1997, Village Mondial, auteur : Jean-Marie Dru

Le film est en noir et blanc. A l’écran la bouche du nourrisson se tord en une grimace significative, ses poings se serrent, son cri est reconnaissable entre mille : il a faim. Le cœur de chaque téléspectateur se serre. Quelque chose le retient de zapper. D’un geste seulement deviné, rapide et presque impatient, une main prend le bébé par le cou. Cette main, c’est la main de sa mère qu’on ne voit jamais puisqu’on reste toujours en gros plan. La main ramène brusquement la tête de l’enfant. Alors qu’on pouvait s’attendre à le voir téter, en fait, au ralenti et de profil, son visage s’écrase sur le sein, comme sur un profond coussin. Les pleurs se sont tus, les poings se détendent. L’enfant gazouille, le téléspectateur est apaisé. Quand, au son d’une musique enfantine, apparaissent les mots suivants à l’écran : “Rappelez-vous les sensations de votre premier airbag”. Puis “coussin de sécurité, ABS, appui-tête arrière. La mère et l’enfant s’effacent. La voiture apparaît, puis le logo BMW. Ce film qui a duré 30 secondes, fut l’un des plus percutants de l’année passée.

 Suite a ce spot, il est difficile de se représenter BMW comme une marque froide et impersonnelle, BDDP a parfaitement su amener la marque là où elle le souhaitait.

Voici ci-dessous les deux autres spots de la campagne :

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