Aesop, un modèle de retail part.1

Dans leur communication, bien des marques n’ont malheureusement pas déterminé leur vision, cette chose qui les rend uniques sur un marché, qui leur donne une véritable âme. Une fois cette philosophie identifiée, toute la stratégie, le management, le branding doit être réalisés via le prisme de cette vision. En dernier point et sûrement l’un des plus importants il faut matérialiser cette philosophie sur le point de vente, ultime point de contact avec le consommateur.

Arrivées à ce stade, peu de marques ont réussi le sans faute. Je pense bien sûr à Apple, dont l’agencement des boutiques est mondialement connu. Camper, dont les boutiques sont simples et colorées à l’image de leurs chaussures, et Kiehl’s dont les boutiques sont également très surprenantes.

Aesop, le luxe simple

Pour ma part, j’apprécie particulièrement Aesop. Leur vision est omniprésente, chacune de leurs enseignes est le fruit de recherche pour s’intégrer au mieux à l’environnement, tout en respectant les valeurs de la marque. Ajoutez à cela leurs produits, packagings et leur communication, ils ont réussi à développer un univers parfaitement cohérent.

Chez Aesop, nous avons la réputation de participer avec passion au paysage culturel. Nous respectons ceux qui chantent, écrivent, cuisinent, ou poursuivent toute autre activité créative. Nous encourageons avec enthousiasme ceux qui s’occupent du design des choses, grandes ou petites.

Je vais essayer à travers trois articles de vous parler des boutiques Aesop, à l’étranger et en France, en commençant par la stratégie globale de la marque.

Aesop, un modèle de retail part.1 – Une vision globale
Aesop, un modèle de retail part.2
– Les boutiques à l’étranger
Aesop, un modèle de retail part.3
– Les boutiques en France

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Aesop est une enseigne de luxe qui a été fondée en 1987 à Melbourne. Elle propose des produits d’assez grande qualité pour la peau, les cheveux et le corps. Aesop possède aussi une forte philosophie qui guide ses choix, particulièrement dans l’élaboration de ses produits et dans le design de ses boutiques.

La marque propose par exemple une newsletter très orientée culture avec des sections « read, attend, eat, discover, enjoy, support, share, watch, learn, look, celebrate », une approche différente du mailing marketing de masse. Dans les boutiques, des livres sont à la disposition des clients, ce sont de véritables espaces dédiés à la créativité et à la diversité.

Aesop salue tous les efforts humains entrepris avec rigueur intellectuelle, une vision et une pincée de fantaisie. Nous fabriquons chaque produit avec le même souci du détail que celui qui nous anime dans la vie.

Les vidéos de présentation des boutiques Aesop ci-dessous peuvent vous donner, si vous n’y êtes jamais entrés, un petit avant-goût de l’ambiance qui y règne

En liens, deux autres vidéos qui présentent deux points de ventes Aesop à Melbourne : Aesop Myer, Aesop Prahran

Le coiffeur à l’origine d’Aesop

L’homme à l’origine de ce succès s’appelle Dennis Paphitis. Fils de barbier et coiffeur, il décide après des études de philosophie de reprendre la profession de son père. Déçu par les produits de soin et exigeant pour sa clientèle, il lance dans les années 80 ses propres produits contre les follicules, avant d’ajouter d’autres produits pour les mains, la peau puis le corps entier.
L’homme se considère comme un rat de bibliothèque et c’est pour cette raison que l’on trouve des citations de grands auteurs sur chacun de ses produits, allant de Marcel Proust à Dorothy Parker en passant par Williams Faulkner.

Les traits de notre visage ne sont guère que des gestes devenus, par l’habitude, définitifs. Marcel Proust

Read, read, read. William Faulkner

Acheter un billet, faite un tour. Hunter S. Thompson

La relative sobriété de la marque avec ses packagings noirs et blancs vient de la jeunesse de Dennis Paphitis. L’année de ses dix-huit ans lors d’un voyage à Rome, il est stupéfait lorsqu’il goûte un plat avec de la « Buffalo mozzarella ». Il a été frappé par la capacité des Italiens à célébrer de luxe dans la vie quotidienne, jusque dans la cuisine. « La simplicité, l’intégrité et l’authenticité » , dit-il, « Ce sont les attributs qu’un produit de luxe doit avoir à sa base et je suis mal à penser à un repas italien qui n’intègre pas ces qualités » . Anecdote tirée de cet article.

Nous sommes attirés par le concept de « non-designé » design. Les questions esthétiques importent, oui, mais le contenu de nos packagings importent plus. Aussi, nous préférons ne pas être visuellement violé lorsque nous entrons dans notre salle de bain chaque matin. En ayant une approche cohérente, monochromatique et discret pour le packaging, on se retrouve avec quelque chose que nous avons plaisir à regarder et utiliser.

Un marketing différent

On comprend ainsi beaucoup mieux pourquoi la marque, à l’image de ses produit, communique très peu. La clientèle (et pas des moindres avec Cate Blanchett, Oprah Winfrey, Catherine Deneuve, et feu Yves Saint Laurent) s’est formée uniquement par bouche à oreille. Avec occasionnellement un petit événement pour faire parler de la marque comme j’ai pu le lire dans un article de « The Independant » , au sujet d’une opération menée dans une boutique à Melbourne. Tous les produits avaient été remplacés par des livres de Gabriel Garcia Marquez… Les valeurs de la marque avant tous…

Je pense qu’il faut davantage mettre l’accent sur la conception de meilleur produits possibles avec les meilleurs ingrédients et composants possibles et faire moins de bruit autour des lancements de produits. Faites-le bien et les consommateurs vont trouver leur chemin vers vous. Dennis Paphitis

Une forte volonté d’indépendance ou une peur de tomber dans les rouages d’une machine marketing, Aesop rejette pour l’instant l’idée d’appartenir a un grand groupe, ayant apparemment déjà refusé des offres de L’Oréal et Estée Lauder

Pour finir cette première partie voici quelques citations inscrites aux bureaux d’Aesop

Une vie sans examen n’est pas digne d’être vécue. Platon

La gloire est éphémère, mais l’obscurité est permanente. Napoléon

Les grands esprits ont toujours rencontré l’opposition violente des esprits médiocres. Einstein

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